原源川制造集团源川技术回顾收录在题目#源川制造集团17
作者：/许/安奇
制作人：元川研究所制造组
2020年刚过，“四傻车”销售数据出炉。理想车型从1月到11月销量超过2.6万辆，仅次于威来(3.7万辆)、小鹏(2.1万辆)和魏玛(2万辆)。
这张成绩单给多少分？可以算是优秀了。
首先，理想是四个中最新的一个。不仅如此，最早的理想在产品上也走过了弯路，设计了低速电动车，费时费力。短时间内可以从最后一个流反向攻击到第二个子？成功的秘诀是什么，在过去一年的理想车答题卡中揭示了哪些问题？
理想的2020可以用一句话概括：“两个做对，一个要做”；
产品策略选择“差异化”，
管理策略选择了“低成本”，非常成功。
相比之下，我们必须努力实现自动驾驶。
今天我们就采用这三个核心指标来拆解理想车。
目前只有一款比较理想的，特点非常鲜明：6/7座大型SUV，支持主副座和6座SUV两排座电动调节，骑行和后备箱空间大，方便放婴儿车。
这辆车有两个亮点。首先选择切入SUV细分赛道，定位豪华中大型SUV。一方面，随着二胎政策的开放，家庭平均规模扩大，对大中型越野车的需求增加。另一方面，城市停车位减少，能够满足各种出行需求的SUV受到更多消费者的青睐。在这两种逻辑下，大型SUV市场的空间渗透率将继续增加。
其次，在用户画像中，理想的一个用户被定位为“爸爸”和“护士”群体。这群人对汽车的需求有几个显著的特点：
基本上三代同堂，父母有自己的孩子，父母养孙子，所以更喜欢六七座的大型车辆，满足全家带着宝宝出行的复合需求。
价格不要太高。对于大多数中产家庭来说，30-50万左右的车是一个门槛。
李翔认为，这种需求已经很久没有得到满足了。第一，国产汽车品牌的价值不足以支撑其进入这个市场。第二，国外的车价格太贵或者针对中国的设计不足。
在标准奶爸奶妈的豪华SUV前面有一大批劲敌：宝马x5，汉兰达，唐DM等等。理想想要差异化竞争，他们在配置上做了权衡。比如作为带宝宝的车，他们并没有过分追求100公里加速等性能，而是坐座椅取暖、前通风、双层隔音玻璃等。这个家庭显然可以作为标准体验[6]。
这个产品创造逻辑，其实有点像手机行业两大巨头OV，分帧特定群体，贴近用户需求，然后放弃硬件配置。
第一步是根据需求推回车型，第二步是确定车型的路线。[16]
在成本方面，理想也采取了不同的做法。与小鹏威来的特斯拉不同，在技术路线选择上，理想车放弃了纯电路线路，转向拥抱增程技术。这种被大众高管嘲讽的老技术，其实有一个好处，就是可以显著降低材料成本，让理想中的ONE在高端中大型SUV市场更具竞争力。
比如如果是纯电路线，32.8万价格7座的理想款，电池寿命和材料成本都无法实现，可以延长。
最终理想车选择了30-40万的价格区间，避免了与特斯拉和威来的正面竞争。与汉兰达等汽油车型分一杯羹是表面，但根本原因是价格区间内用户的画像，两个车型叠加使用就好。
以“爸爸”“奶妈”为主要群体的用户定位，不是李翔决定的。作为一名连续创业者，李翔在造车之前就已经创办了泡泡网和车家，并在全球最大的汽车垂直门户——车家工作了10年。他手里有汽车行业的各种数据和供需，这是他作为创始人的差异化优势。
目前理想用户主的真实特征是四年前创业时设定人群的99%
%一致，存在高度重叠，这也侧面证实了创始人李想的判断力。“理想ONE如果只有宝马X5一半的价格，大家想不想买？”这个话有点夸张，但产品的差异化确实立得住了。
除了精准的用户定位外，理想汽车良好的表现还得益于其极强的成本控制能力。
不同于“富养”的蔚来，理想给外界一种“扣扣搜搜”的感觉。李想本人曾公开谈到过理想汽车的成本控制策略，比如从出差需要购买折扣最低的机票，到将“理想智造”改为“理想”只是为了降低采购成本和线下店的灯箱制造成本，理想在控本上的招数足够媒体老师写篇长微博。
如果将这种“扣扣搜搜”的精神反映在财报上，那就是很漂亮的控费经营水平了。
2020年以来，理想的亏损持续缩窄，在20Q1毛利率就变为正的8.45%，净利润-0.77亿元。同期蔚来的净利润为-17.23亿元，毛利率为-12.2%，理想具有更好的营收状况。
理想汽车财务状况持续向好，一方面是因为2019年开始交付量产车型，产量提升降低单位制造成本，另一方面则是理想“勒紧裤腰带”控制成本。在销售费用和管理费用上，与蔚来相比，理想在这上面投入相对比较克制。2020Q3理想在销售管理费用上投入3.42亿元，同期蔚来投入为9.4亿。
在单车指标上，基于使用增程式带来的成本优势，理想汽车的单车制造物料成本接近燃油车，比新造车势力低。此外，理想汽车的单车销售费用低于蔚来。在2020年一季度，理想就已经把费用率控制在了35%左右，此后两个季度一直低于小鹏和蔚来。
降本的同时，也在增效。2020年 6月的理想平均单店月销已经接近100 辆，这个数据仅次于特斯拉，高于蔚来和小鹏。
当然，理想如此节约并不是因为缺钱，从2015年到2020年6月，理想已经累计完成了9轮融资，融资金额超过了120亿。截止到2020Q3末，理想现金储备达到189.16亿元。
在新能源汽车这个需要大量烧钱的行业，有充裕的资金也不代表一定会成功。理想选择精打细算，把钱花在刀刃上，这个也算是走了正道。
理想汽车既能找准自己的定位，又善于经营，已经翻起了不小的浪花，但究竟是昙花一现还是一匹真正的黑马呢？
这还要看理想能不能跟紧自动驾驶这个风口。
我们一直说的电动车，仔细讲这个行业的竞争还能拆成三部分：
驾驶无人化。
能源电动化。
汽车智能化。
其中第1条无人驾驶是这个行业最重要的特征，也是未来的发展趋势，剩下的第2、第3条电动化、智能化最终都是服务于无人驾驶的。
以后，控制自动驾驶核心的才是这个行业的老板，这个逻辑下，整车厂也不甘心只做打工人，都纷纷在自动驾驶上进行布局，但目前在自动驾驶领域，理想的表现还需要进一步的观察。
去年9月一辆理想ONE在晚间高速路、辅助驾驶状态，与右前方变道货车相撞，副驾亲属受伤，车身前部遭受挤压……引起人们热议的一点就是宣称L2自动驾驶能力的“智能汽车”理想ONE，竟然前方如此明显的车辆都未能识别[12]。
目前，特斯拉Model3达到L3+级别自动驾驶，小鹏P7和G3分别达到L3级和L2.5级自动驾驶[13]。传统车企目前已推出的L3级自动驾驶量产车型就已经包括奥迪A8、广汽新能源AionLX、荣威MarvelX Pro、长安UNI-T等[14]，而理想ONE还停留在L2/L2.5级别。
这种落后也能解释，首先理想在电动车领域入场最晚，其次前期又走了一段主推低速电动车的弯路，此后需要先集中精力快速调整推出新产品。资源就那么多，是投在三电上、产品上还是自动驾驶上必须得取舍好。相比之下，自动驾驶现在行业发展处于极早期，使用体验不稳定，对抢市场的帮助没那么大。
这个也能从最近的资金安排上看出来。以2020年12月蔚来、小鹏和理想三家的最新一次拟募资资金用途分布来看，蔚来汽车在新产品与自动驾驶驾驶技术研发上投入60%、小鹏为30%，而理想汽车在自动驾驶的研发投入上仅为20%，是三家里相对较少的。[15]
那理想的钱主要都投到哪去了，电动技术投入，纯电车型研发两个加起来占比50%。看来纯电版理想汽车也不远了。
目前L4/L5的自动驾驶还处在比较模糊的阶段，大家现在竞争的焦点都围绕在L2/L3，理想之前在这块投入不多，未来能做成什么样，还要继续观察。
谈到理想汽车，还有绕不开的一个人就是美团王兴，他是目前理想的最大股东，当被问及为何在资本寒冬时刻8亿美元重仓理想时，王兴回了一句，“很多人低估了创始人李想。”
从一开始选择被众人唾弃选择增程技术路线到如今产品、数据双丰收，绑定美团的理想走过了很优秀的一年，这个打法也是适用于当下的，但未来也有很明显的短板要补。既要继续打造产品，控好成本，还得在自动驾驶上加速赶超。
此外，最佳车评人王兴还说了另一番话，“未来电动汽车第一名大概率会出现在中国，而不是美国。中国市场潜力巨大，而且短期内不会一家独大，电动汽车创业公司有很多机会。”
王兴的这这话，不仅是勉励理想的，也是说给所有创业者的。
参考资料：
[1]华尔街见闻，天价市值，理想汽车凭什么？
[2]汽车之家先锋对话，李想：造用户理想的电动车
[3]《问道-决策者》，“商业狂人”李想：其实我是一个正常人
[4]未来汽车日报，李想：理想从不缺钱，从0-1的生存期要节约
[5]中信证券，理想汽车会是中国的特斯拉么？
[6]中信证券，差异化产品定位，低成本有助可持续发展—理想汽车投资价值分析报告
[7]中信证券，理想汽车：智能电动SUV制造商
[8]兴业证券，理想汽车，中国首个实现商业化的增程电动汽车公司
[9]东吴证券，大浪淘沙沉者为金，风卷残云胜者为王——新造车势力分析
[10]浦银国际，理想汽车，新能源汽车的理想路径
[11]第一财经，理想汽车加大研发力度三季度毛利率高达近20%
[12]量子位，理想汽车事故，自动驾驶惹的祸？
[13]东方证券，智能汽车渗透率有望快速提升，关注智能汽车ETF投资价值
[14]上海证券，2020年汽车行业中期投资策略：政策驱动行业复苏，聚焦确定性机会
[15]平安证券，乘用车行业景气监测
[16]中金证券，金车研究
原标题：《理想汽车会成为最大的黑马吗？》
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