3月18日，奥迪发布2020年财报数据后，奔驰、宝马、奥迪2020年财报全部公开。与全球销量下滑相比，中国的市场表现数据依然出色，在华销量突破70万大关，对全球销量的贡献超过30%。毫无疑问，“中国”将继续是奢侈品牌集团战略的关键词。
面对中国这个最大的单一市场，BBA瞄准电气化和数字化战略，不断加大R&D在这两个领域的投入。玛莎拉蒂等超豪华品牌也宣布与腾讯联手打造车内数字服务生态系统。
经过几十年的发展，中国的汽车市场也进入了一个残酷的股票竞争时代，汽车品牌开始寻求从制造到服务提供商的转型，数字化成为汽车品牌迫在眉睫的“必修课”。就连一向稳健的德国奢侈品牌也“坐不住”，纷纷发起数字攻势，寻求健康可持续的增长。
在3月22日结束的中国发展论坛上，宝马集团董事长戚普策透露，宝马在中国成立了另一家合资企业，专注于本地个性化数字产品和服务的研发。在此之前，梅赛德斯-奔驰也表示将把产品、系统和服务转化为数字产品。另一条来自奥迪的消息称，奥迪与腾讯近日签署合作备忘录，双方将加强合作，为奥迪中国用户打造智能化、互联互通的数字生态服务。
豪车品牌的密集行动表明，数字服务已经成为争夺市场份额的关键，竞争已经到了一个艰难的阶段。
随着消费群体的变化和商业模式的重构，汽车数字化进程面临困难
从德国三大公司2020年财报可以看出，电气化、数字化等创新项目的研发仍是未来投资的重点。宝马集团2020年研发支出将达到56.89亿欧元，主要集中在车辆互联、高度自动化驾驶、电动旅行等创新项目上。戴姆勒集团还宣布未来五年总投资计划700亿欧元，主要用于加快向电气化、数字化转型。
对于豪车品牌来说，数字化转型需要现阶段的真金白银投资，这是他们对未来趋势深刻洞察的背后。在：数字浪潮的冲刷下，整个社会正在进行重建，新一代年轻消费者崛起，他们的需求和体验正在发生变化，汽车行业的新商业模式正在脱颖而出。
根据中国汽车经销商协会的一项数据，90后已经成为中国高端汽车消费的主力军，2020年这一群体的比例高达45%。来自《汽车商业评论》研究中心的另一项数据也显示，90后年轻消费者有家庭经济基础做后盾，购车预算较高，74%倾向于购买德国和英国的高端车型。
随着人的变化，需求也在变化。消费者不仅需要基本的产品性能和功能，还需要智能性、个性和便利性，以及全方位的汽车生活体验。他们希望在智能驾驶舱中仍然可以使用熟悉且喜爱的移动互联网应用。智能、网络连接等数字化手段和生态为车辆提供全新的驾驶体验，刺激年轻消费者换车需求，带动新的市场增量。
(宝马发布全新宝马iDrive系统iD8)
消费群体和需求的变化也带来了购买方式和渠道的变化。传统4S门店接触消费者的机会越来越少，电商平台、第三方网站、商品直播等。越来越分散。传统零售渠道和用户服务也急需数字化改造。
对于奢侈品品牌来说，高端用户是更有价值的资产，数字化改造可以帮助品牌建立与用户直接相连的营销模式，将营销和运营环节升级为用户的战略入口。通过数字化手段与用户建立新型联系，精细管理用户的整个行程
汽车是由软件定义的，传统汽车制造商正在从制造企业向新的服务提供商转型。数字化改造使产品和服务对应的商业模式更加多样化。特斯拉推出OTA升级、车内控制、移动APP等多种车内付费升级服务；捷豹I-PACE为英国用户定制高端汽车旅行服务；奥迪在德甲赛事中提供ParkE移动电动车充电服务；宝马、玛莎拉蒂、奥迪先后宣布与腾讯合作，共同探索汽车行业的数字生态和数字用户运营.汽车行业的商业模式不再仅仅是硬件销售和售后服务，而是转向持续的软件服务溢价，此时数字化是最低的能力。
推进数字化战略——豪华车品牌转型的关键举措
在数字化转型过程中，各车企在企业组织布局、产品体验推广、数字化营销等方面都采取了关键性措施。
豪车品牌有战略规划和技术自信，经常把握底层运营
作系统,深层次开发人机交互功能;但另一方面,亦会围绕确定的方向寻找合作伙伴,借力成熟的移动互联网技术、产品和生态,提升车辆驾乘体验。这方面,宝马冲得很靠前。早在2012年,宝马便在中国市场上引入“互联驾驶”功能和服务,目前有1400万辆宝马汽车实现联网,2018年以后的所有新车型都具备OTA能力。
另外,为进一步扩大数字化转型优势,今年二季度,宝马在国内的又一家合资企业“宝马诚迈信息技术有限公司”也将投入运营,专门从事汽车软件开发,未来,宝马汽车的中国用户将因此尽享丰富便捷的数字服务。此前,2019年,宝马在国内成立全球首家独立数字业务公司——领悦数字信息技术有限公司,担纲宝马品牌在中国数字化转型的使命。去年,又推出一系列车机端数字化科技,宝马将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW汽车;推出全新一代BMW数字钥匙,用iPhone来解锁BMW座驾;BMW车上首个在线短视频——BMW车载“西瓜视频”;业内首个停车场室内地图功能。BMW iDrive系统也于近日也迎来了最新的8.0版本,以包罗万象的智能方式创造了独特的体验
(宝马iDrive7系统已上线各类丰富应用)
今年也将是奥迪在中国数字化转型的“当打之年”。据了解,搭载奥迪多媒体交互系统(Audi MMI)的车型将可以进行OTA升级,享受微信车载版及七款其它腾讯服务,包括腾讯地图、QQ音乐、小场景等。奥迪中国总裁安世豪认为,与腾讯加强战略合作将有助于奥迪进一步拓展为中国用户打造的奥迪产品生态,为用户的个性化需求提供定制化服务。
在车企的服务逐渐向“用户全生命周期”覆盖的当下,用户运营也是关键突破口。为此,奥迪还加强与大流量平台的战略合作,在与腾讯签定的合作备忘录上亦透露出,合作的内容也涉及数字化营销和用户运营。
奔驰也是最早提出数字化的豪华车企之一。早在2017年之前,就已经开发了人机交互系统MBUX,此后不断升级。奔驰另计划在2024年推出自主研发的MB.OS系统操作系统。此外,奔驰的智能网联系统已经实现了,从 OTA远程无线升级到订阅服务的功能覆盖。
豪华汽车品牌的偏好一直都是市场的风向标。在全产业纷纷加码数字化攻势之时,他们展现开放、生动的姿态,主动拥抱车联网、大数据、云计算领域的新技术,以极致愉悦的数字化体验,提前布局未来的市场份额之争,继续引领着市场的风向标。
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